Capítulo IV: Mercado y derecho del consumidor
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CAPÍTULO IV
MERCADO Y DERECHO DEL CONSUMIDOR
I. PRESUPUESTOS SOCIOECONÓMICOS DEL DERECHO DEL CONSU-
MIDOR
En los sistemas económicos organizados en torno al mercado, la cobertura y
satisfacción de las necesidades son el resultado de la actuación de determinados
procesos económicos mediante los cuales los valores de uso son transformados en
valores de cambio. La cobertura de las necesidades puede ser en este caso el resul-
tado de un amplio sistema de producción y de distribución, como es el caso de las
relaciones de distribución y suministro entre el productor y el comerciante. Los
valores de uso se transforman aquí inmediatamente en valores de cambio, ya sea
con la producción de nuevas cosas, ya sea mediante la enajenación de las cosas
adquiridas anteriormente. Marx designa ese proceso económico con el nombre de
reproducción capitalista (vid., supra, cap. I, II, 4, A). Sin embargo, puede muy bien
suceder que la cobertura de las necesidades tenga lugar de otro modo distinto, esto
es,quelasmercancíaslleguenaunpuntoqueconstituyaeldestinonaldelpro-
ceso de circulación económica, en el cual éstas no sean ya transformadas, sino que
únicamente sean utilizadas o consumidas. De este modo, las mercancías no se utilizan
ya para la creación de nuevos valores de cambio, sino que sirven únicamente 1 la
reproducción individual o, en otros términos, a la satisfacción de las necesidades
individuales y colectivas.
En un proceso de circulación y de intercambio de las mercancías organizado
en esta forma el consumo constituye en cierto modo el último eslabón de un siste-
ma de producción y circulación basado en la división del trabajo. Al hablar, pues,
delavinculación deestaactividad económicayde estepuntonal enunproceso
económicodeintercambio,seestápensandociertamenteenlaguradelconsumidor
o usuario. Sobre este concepto se volverá más adelante.
Por derecho del consumidor hay que en tender, pues, todos aquellos precep-
tosjurídicos que directa o indirectamenteregulano inuyen sobre la posicióny
conducta del consumidor o usuario (Reich y otros, 1976, p. 8).
A continuación, habrá que examinar todavía cómo y mediante qué procedimien-
to el concepto de derecho del consumidor se reconduce a la tutela del consumidor.
Norbert reich
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Con este tipo de análisis económico no es posible todavía observar cuáles son
lasespecialidadesyloscomponentesespecícosquehacennecesaria una legiti-
mación para la actuación jurídica y política del Estado a favor (o en contra) de este
último miembro del proceso de circulación. Ello sólo será posible después de haber
contemplado con mayor detalle los distintos modelos de legitimación y las estruc-
turas del proceso de circulación económica en un sistema organizado conforme al
mercado y en torno al mismo.
1. Fijación de los valores de uso del proceso de consumo
Una especialidad ya señalada del último proceso de transformación que las
mercancías sufren en su circulación para la cobertura y satisfacción de las necesida-
des mediante su uso y consumo, sin que ya puedan volver otra vez a ser transfor-
madas, reside en la especial relación de valor de este proceso.
Mientras que en la esfera de la circulación de las mercancías, éstas son adqui-
ridas normalmente únicamente para satisfacer el intercambio entre valores de uso y
valores de cambio, de modo que aquéllos puedan volver a ser utilizados como nue-
vos valores de cambio (reproducción o consumo de tipo capitalista), en el último
eslabóndeesteprocesosemantienesinembargolafuncióndeinmediatajacióno
destino del bien para su consumo. Para el consumidor este tipo de consumo indivi-
dual representa un modo particular de reproducción de sus necesidades materiales
e intelectuales, mientras que para el oferente del producto (empresas de produc-
ción, de comercialización o de servicios) se trata únicamente de la utilización de
valores de cambio para alcanzar el resultado de una maximización de sus ganancias
(Bierfert, 1972, p. 27; Hang, 1973; Reifner, 1977). Para el consumidor, al contrario de
lo que representa para el empresario, lo decisivo no es la posibilidad de utilizar el
valor de uso de la mercancía como posterior valor de cambio, sino aquel primer ca-
rácter como tal. Los intereses económicos en un estadio tal del proceso de circulación
de las mercancías son precisamente otros muy distintos de los que se actúan en los
niveles superiores de intercambio. Por esta razón no es descabellado partir de la
base de que los intereses de la parte oferente y de los consumidores deben necesaria-
mente entrar aquí en conicto.
2. Estructura de poder en los mercados de bienes de consumo
Otra característica de este proceso resulta de la estructura de poder en los
mercados de bienes de consumo.
Si en un modelo de competencia perfecta ninguno de los agentes posee el
podersucienteparainuir,consucomportamientoenlosresultadosdelmercado,
especialmente en la formación de los precios, es decir, constituyen estos datos fenó-
menos externos a él, decidiendo en última instancia el consumidor sobre cada u no
de aquellos resultados mediante la satisfacción de sus necesidad es o, en su caso, el
aplazamiento de esta satisfacción, no puede decirse lo mismo cuando en el mercado
existe una situación de poder, lo cual conduce a resultados diametralmente opues-
Mercado y derecho (teoría y praxis del derecho econóMico ...)
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tos. Así pues, la posición de dominio en el mercado, en la cual uno de los sujetos que
participan en el proceso de intercambio dispone de un margen de actuación más
amplio que los demás, determina un falseamiento de la inicial función desapodera-
dora de la competencia, puesto que, como mínimo, para uno de dichos operadores
(o, incluso, para varios de ellos) los resultados del mercado (precios, etc.) no consti-
tuyen fenómeno externo alguno, sino parte integrante de su estrategia empresarial
(vid. Meyer-Dohm, 1965, pp. 269 ss.; Scherhorn y otros, 1975, pp. 40 SS.).
Esta situación de poder en los mercados puede tener lugar en cualquiera de
los distintos estadios del proceso de – circulación, en la forma de poder de oferta
o de poder de demanda. La política de competencia del Estado puede, con mayor
o menor fortuna, suprimir o compensar las ventajas adquiridas con esta situación
siempre y cuando no sean únicamente de naturaleza exclusivamente pasajera (so-
bre ello, vid., infra, cap. V). Ahora bien, en ningún caso le es posible restablecer el
modelo de la competencia perfecta en el cual al consumidor se le atribuiría la ex-
clusiva función de árbitro, que tenía ya en la concepción originaria de la teoría de
la competencia. La situación de poder en el mercado ha dejado de ser hace tiempo
–en contra de lo que supone la teoría ordoliberal– un simple «fallo» del sistema de
economía de mercado para pasar a ser un fenómeno permanente, en el cual varían
únicamente las formas de manifestarse y el grado de intensidad y estadios del mis-
mo, pero en el que éste y la concentración como tal permanecen como constantes.
En los procesos de circulación organizados conforme al mercado el consumi-
dor se enfrenta con estructuras de poder que, en principio, no pueden ser alteradas
o suprimidas y a las cuales no es dable oponer algo equivalente. Ya que, en con-
traposición a los operadores del mercado, los valores de uso son adquiridos por el
consumidor para no volver a ser usados como valores de cambio, éste, como simple
adquirente de tales valores, no está en situación de poder ejercer poder de mercado
alguno o, como mínimo, de poder organizar un «contrapoder » que actúe de for-
ma más o menos duradera en el mismo. Ello obedece a un sinnúmero variado de
razones. La primera de ellas podría ser la estructura atomizada del consumo en el
proceso de circulación. Otra razón estribaría en la relativamente puntual cobertura
o satisfacción de las necesidades que afectan al individuo consumidor. Una tercera
podría encontrarse en la imposibilidad de organizar en forma duradera los intere-
ses de los consumidores, contrariamente a lo que sucede con los intereses empresa-
riales, de organización relativamente fácil (Scherhorn y otros, 1975; vid., también,
no obstante, Czerwonka y otros, 1976, pp. 97 ss.). Este desequilibrio estructural que
existe entre empresario y consumidores tiende a agravarse a medida que se incre-
menta el grado de concentración en el mercado.
3. Importancia y signicado del «marketing»
De ningún modo contradice este resultado el hecho de que exista una diferen-
cia estructural debida a la distinta posición de los operadores del mercado, de modo
que el consumidor se erija en objeto y centro de atracción de las diversas estrategias
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