Algo más que reputación - 8 de Agosto de 2016 - El Mercurio - Noticias - VLEX 646591853
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Algo más que reputación

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Vincent

Una investigación de la consultora McKinsey concluyó que aquellas empresas que tienen una mejor relación con su entorno mejoran su rentabilidad un 2% anual o 20% en un plazo de 10 años. Una síntesis de los estudios existentes sobre reputación corporativa concluye que las ventajas en este territorio se traducen en la preferencia de los consumidores, en un escenario en que otras compañías de la misma industria ofrecen productos de similar calidad y al mismo precio; en la posibilidad de cobrar un premium por productos y servicios; en el apoyo de los stakeholders en escenarios de crisis, y en el valor de una compañía en los mercados financieros. Ya no hay dudas de que la reputación mal administrada afecta a la última línea y destruye valor.

Los elementos de contexto que configuran un mayor riesgo de pérdida de reputación para la empresa son vastamente conocidos: el aumento de influencia de la sociedad civil a partir de las herramientas que otorgan las plataformas digitales; el consiguiente aumento de la presión evaluativa sobre las empresas; la demanda por mayor transparencia; la creciente desconfianza en las instituciones, y, como consecuencia de todo lo anterior, el rol de los medios de comunicación como fiscalizadores de la conducta empresarial en mucho mayor medida que en el pasado.

El lente ciudadano que hoy sospecha de la empresa no es una cuestión coyuntural. Llegó para quedarse. Es lo que los americanos llaman " the new normal ". Si las compañías no aprenden a navegar en esta realidad, la crisis se volverá crónica.

Pero hay mucho más en juego. El desprestigio de las empresas ha abierto un flanco político. Se trata de una amenaza al modelo de crecimiento con equidad inaugurado por los gobiernos de la Concertación, que situaba el crecimiento como la columna vertebral de la economía, a la par con políticas de protección social. Este modelo está cuestionado por muchos factores, pero el comportamiento de las empresas las ha convertido en carne de cañón y en una línea argumental potente para sustituirlo. Lo que está en riesgo es mucho más que la última línea en los estados de resultados, aunque estos también lo están.

La mala reputación de la empresa y de la economía de mercado ha subido exponencialmente los incentivos para que desde la sociedad civil, los gobiernos y los partidos se promuevan políticas públicas que debilitan el rol de los privados. Dicho de otro...

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