Regula la publicidad infantil.
| Fecha | 02 Enero 2007 |
| Número de Iniciativa | 4790-07 |
| Fecha de registro | 02 Enero 2007 |
| Etapa | Archivado |
| Autor de la iniciativa | Navarro Brain, Alejandro |
| Materia | PUBLICIDAD |
| Tipo de proyecto | Proyecto de ley |
| Cámara Legislativa de Origen | Senado,Moción |
PROYECTO DE LEY QUE REGULA LA PUBLICIDAD INFANTIL
I. Introducción
El ordenamiento jurídico chileno va reflejando progresivamente una concepción de las personas menores de edad como sujetos activos, participativos y creativos, con capacidad de modificar su propio medio personal y social; de participar en la búsqueda y satisfacción de sus necesidades y en la satisfacción de las necesidades de los demás.
La Convención sobre los Derechos del Niño define a los niños y las niñas como seres humanos menores de 18 años, a menos que las leyes nacionales pertinentes reconozcan antes la mayoría de edad. La Convención hace hincapié en que los Estados que decreten antes la mayoría de edad para un propósito concreto, deben hacerlo en el contexto de los principios rectores de la Convención, que son: la no discriminación, el interés superior del niño, la supervivencia y el desarrollo en la máxima medida posible y la participación de los niños.
En el Convenio europeo de 20 mayo de 1980 se define como "menor" a “Una persona, cualquiera que sea su nacionalidad, siempre que su edad sea inferior a los dieciséis años y que no tenga derecho a fijar su residencia, según la ley de su residencia habitual o de su nacionalidad o según la legislación interna del Estado requerido”. Según la Real Academia de la Lengua española, “infancia” (del lat. Infantia) supone “el período de la vida humana desde que se nace hasta la pubertad”.
En Chile son niños los menores de 18 años.
II. Publicidad y niños:
1. Factores del auge de la publicidad del niño:
Hoy en día, los niños son clientes, compradores, gastadores y consumidores. Por esta razón, ahora se ha desarrollado un márketing mix integrado, total, destinado a informar, persuadir, vender y satisfacer a los niños como clientes.
En estudios de mercado, realizados recientemente, se calcula el gasto de más de 1.000 millones de dólares por año para hacer llegar mensajes a los niños (publicidad, promoción, difusión y embalajes), y esos gastos están respaldados por más millones que se invierten en estudios de comercialización.
Sociológicamente, existe una explicación parcial al estatus económico de los niños, partiendo con muchas suposiciones y sin un orden particular:
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Menos niños por padre. Reducción del número de hijos, debido a las preocupaciones de los padres de los 70. En los 80 un solo hijo era suficiente. Debido a esto, existía la capacidad y el deseo de entregarles lo que fuese la petición del niño.
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Menos padres por niño. Debido a las separaciones matrimoniales y de madres que no se casan, han originado un gran número de familias con un solo progenitor. Por esto, el niño debe adoptar roles que en un principio eran del cónyuge ausente, actividades como el hacer compras, preparar la comida, alimentar a los animales, limpiar la casa, etc.. Consecuencia de esto, el niño maneja más dinero.
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Postergar el tener hijos. Esto es debido a que se les asigna mayor importancia a la carrera o profesión de los cónyuges, además por el deseo de ahorrar, induce a muchos a postergar la maternidad o paternidad. La expectativa hace que se valore más al hijo; esto junto al aumento de la capacidad financiera, permite que los padres demuestren esa valoración con más cosas a los niños.
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Familias de doble ingreso. Cuando ambos cónyuges trabajan, tienen más dinero para gastar en sus hijos pero a la vez poseen menos tiempo para ellos. Por esto se sienten culpables y usan sus ingresos para comprarles y darles más cosas. Estas circunstancias requieren que los niños cumplan el rol de consumidores con más frecuencia y probablemente a una edad más temprana.
El resultado de todas estas variables es un niño consiente de su dinero, más confiado en sí mismo y más maduro para el mercado, conociéndolo mucho mejor que niños de otras décadas, esto procurado además de los padres, por el vendedor.
Además de los padres, como agentes socializadores, están los comerciantes, que cumplen un papel importante en la integración del consumidor, y su influencia sigue creciendo a medida que los padres tienen menos tiempo, y los vendedores más interés. Los padres enseñan a sus hijos algunos pormenores, los pro y los contra, las consecuencias de ser un consumidor; pero el comerciante los atiende todo el tiempo.
2. Por qué es relevante la publicidad dirigida a los niños
El tema de los niños como consumidores es relevante para la publicidad, debido a que son un sector importante de la población, según datos del INE entre un 35% y un 40%; además son mucho más persuasibles que los adultos, (hablando entre los 4 a los 12 años), ya que están en un desarrollo social, donde se internaliza en la sociedad y en la cultura, adoptando un proceso de modelaje , que consiste en la imitación social.
Por otro lado son consumidores compulsivos, esto quiere decir que no lo piensan dos veces antes de comprar un producto o consumir algún servicio. También existe una influencia de grupo, donde el individuo (el niño) se deja influenciar por sus pares.
En la actualidad, el hecho de consumir se ha convertido en un acto social con pleno derecho, así como el hecho de ejercer la ciudadanía. Al principio, las oportunidades de consumo de los niños están muy limitadas, y ello proviene ciertamente de sus posibilidades cognitivas restringidas, pero también de un universo cuyos centros de interés son, en definitiva, poco numerosos, pero así como de sus capacidades pecuniarias especialmente escasas.
Describiendo este último párrafo:
De 0 a 6 años: productos individuales que le afectan directamente (de 0 a 2 años: más negativas que peticiones ante los juguetes y la comida que se les ofrece; de 2 a 4 años: primeras peticiones relacionadas con el vestir, los libros; de 4 a 6 años: los gustos se vuelven más definidos).
Desde los 7 a 11 años: ampliación de los centros de interés hacia los productos familiares (de 7 a 8 años: las peticiones se vuelven más precisas, se dirigen a incitaciones directas y recaen cada vez más en productos familiares rutinarios; de 9 a 11 años: compras familiares mayores tales como coche, vacaciones o equipos de alta fidelidad, y aparición de deseos dirigidos hacia productos de adultos).
Desde los 12 a 14 años, el niño entra en la edad del especialista, se vuelve a centrar en un número muy reducido de centros de interés y se vuelve insuperable en los campos que retiene (motos, informática). Su universo se organiza alrededor de esas especialidades.
Podemos decir, además que los medios de comunicación utilizados para difundir publicidad para los niños no son los mismos de hace cincuenta años. Antes se difundían programas radiales para niños, también existían más revistas destinadas para ellos que en la actualidad.
Todos o la mayoría de estos medios han sido opacados por la televisión, donde podemos encontrar canales especialmente creados para los niños o por lo menos una porción parcial de ellos; además del tiempo normalmente dedicados a ellos, existe una tendencia a llevar los programas que atraen a los niños hacia el horario preferencial. Con esto aumentan los espacios comerciales para niños.
Debido a al gran variedad de programación para niños que existe en televisión ha hecho posible subdividir los segmentos de audiencia en grupos más homogéneos. Ya no todos los programas están orientados a el mismo grupo objetivo, debiendo elegir correctamente el anuncio a difundir.
Esto ha atraído a un gran número de anunciantes a los programas infantiles.
3. Niños: mercado lucrativo
Lo que hace a los teens un mercado lucrativo no es tanto su poder de gasto, como la forma en la que pueden influir en lo que sus padres compran. Carl Wareus (especialista en medios) afirma que “Si captas a los niños en este período de su vida puedes hacerlos leales durante bastante tiempo, pero si no, puede convertirse en un error muy caro para una marca”. En una frase: “son grandes decidores y futuros compradores”. Millward Brown cuantifica en un 60% la influencia de los teens en decisiones de compra. Su propia etapa de autoafirmación les lleva a querer influir (La tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI. INC 2000. Instituto Nacional de Consumo - España). Los espacios de socialización del niño actual han cambiado: pierde protagonismo la familia y lo ganan: el colegio, la cultura visual que los rodea y los nuevos medios de interacción. Están sustancialmente más expuestos a medios y publicidad que otras generaciones. Todo ello hace que sus pautas de consumo sean adultas aunque mentalmente no hayan madurado. Les gustan más y acuden más a tiendas de...
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