¿Puede Gap escapar del torbellino? Nueva líder enfrenta años de baja
A fines de marzo, Gap Inc., el comerciante minorista en lucha permanente, cerró en forma temporal todas sus tiendas en Norteamérica en respuesta al confinamiento por el covid-19 y perdió el 70% de sus ingresos de la noche a la mañana.Cuatro días más tarde, Sonia Syngal asumió como jefa ejecutiva.La pandemia ha derrumbado a diversas compañías que ya estaban en un terreno inestable, especialmente en el comercio minorista. J.Crew Group, Neiman Marcus Group Ltd. y J.C. Penney Co. han solicitado la declaración de quiebra, y otras han perdido millones en ventas y ganancias.La labor de Syngal es evitar esa espiral, en parte arreglando Gap, la marca homónima de la compañía que algunos analistas financieros dicen que tiene tantos problemas que su valor es inferior a cero. La ejecutiva se refugió en su casa en el Área de la Bahía en San Francisco, y ha estado trabajando tantas horas que sus hijos le han llevado comida a su oficina para asegurarse de que se alimente.El primer paso de la jefa ejecutiva, al igual que muchos líderes del comercio minorista, fue una reducción de costos de emergencia y reunió US$ 2.250 millones en capital fresco. En tres años, la marca Gap que contribuyó a definir los malls de EE.UU. habrá salido de muchos de ellos.Activo de oroLuego, Syngal, de 50 años, centró su atención en reformar la cultura de la compañía de San Francisco, la que consideraba de avance lento y renuente a asumir riesgos. Con las tiendas cerradas acertó en una simple observación: Gap, la compañía, tenía un activo de oro, abandonado, en Gap, la marca.La compañía había destinado recursos a otras líneas -Old Navy, Athleta, Banana Republic- y Syngal vio una oportunidad para volver a enfocarse en la más antigua. La jugada será una prueba sumamente visible de si una compañía en dificultades en una industria muy expuesta a la pandemia puede recobrar el equilibrio a tiempo."Comprendí que teníamos que ir a la ofensiva, o íbamos a transitar por un camino muy oscuro", expresó. Después de la partida del predecesor de Syngal, ella se convirtió en la cuarta jefa ejecutiva de la compañía en 18 años.Entre los desafíos está atraer de nuevo a los clientes de Gap, quienes en los últimos años han optado por otras tiendas de ropa como H&M, Uniqlo y Everlane.La marca "no ha manifestado claramente lo que representan", observó Ivan Wicksteed, exjefe de márketing de Old Navy, quien se fue en 2015 y ahora trabaja para una compañía tecnológica del área de la salud. "Si trata de ser todo para todo el mundo, termina no siendo...
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