El posible retiro de Usain Bolt después de Río es un dolor de cabeza para Puma
La persona más veloz en ser cronometrada esquivó los rumores de que podría retirarse de la vida competitiva apenas concluyan los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro. El atleta tiene 29 años. "Voy a tomar un año a la vez y ver cómo me siento", dijo Bolt en una entrevista. "Si me puedo motivar por un año más, ¿por qué no? Si el deporte me necesita, ¿por qué no?".
Para Bolt, retirarse es un asunto de carrera. Para Puma, es un desafío que han enfrentado todas las compañías que deciden patrocinar a deportistas.
Puma, la cuarta empresa de indumentaria deportiva del mundo por ventas, se está recuperando de años de declive en sus ingresos. La compañía alemana ha puesto un mayor énfasis que sus pares en la moda de estilo de vida y no puramente deportiva.
Hace tres años, cuando el noruego Bjørn Gulden asumió la presidencia ejecutiva, recurrió a Bolt, la estrella más grande de Puma, para volver a la senda de los deportes.
"Usain tendrá el mismo significado para nosotros, independientemente de si sigue compitiendo o no", dijo Gulden. "Él decide por sí mismo cuánto más quiere competir".
El patrocinio de deportistas es "tan antiguo como el deporte", señala Ed Smith, director de historia deportiva de la Universidad de Buckingham. Los atletas olímpicos de la Grecia antigua eran patrocinados por patrones y filántropos, afirma. La práctica regresó en una nueva forma hace casi un siglo. El beisbolista estadounidense Babe Ruth se hizo millonario en los años 20 promocionando productos, desde guantes de béisbol hasta cereal para el desayuno, cuenta Smith. En 1936, Rudolf y Adi Dassler, fundadores de Puma y Adidas AG, respectivamente, financiaron al velocista de EE.UU. Jesse Owens.
Desde hace casi la misma cantidad de tiempo, las empresas han intentado mantener el impulso de marketing después de que sus estrellas se retiran.
La alianza entre la estrella del baloncesto Michael Jordan y Nike Inc. en los años 80 tuvo un éxito gigantesco. Incluso después de su retiro, la marca Jordan, de Nike, se sigue vendiendo. El año pasado generó US$ 2.800 millones en ingresos. Un vocero de la empresa estadounidense dijo que la influencia y el impacto de muchas de las estrellas de Nike se extendían "más allá de su tiempo en el campo de juego". Agregó que Nike estaba "extremadamente orgullosa de continuar una relación profunda y significativa con [ellos]".
En 2004, Adidas usó a Muhammad Ali en una de sus mayores campañas de marketing, más de 20 años después del retiro de la leyenda...
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