Mujer en la publicidad chilena, la evolución
La respuesta es inequívoca: ha mutado casi en 360 grados. ¿La de los hombres? Bastante menos.
Eso fue lo que descubrieron un grupo de académicos de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica, después de realizar un estudio que compara la publicidad del retail en dos años distintos: 1980 y 2013. Para lograrlo los profesores William Porath, Claudia Labarca, Enrique Vergara y Paulina Gómez-Lorenzini revisaron los avisos que las grandes tiendas publicaron durante esos dos años en tres diarios de circulación nacional. Ese análisis fue la base del estudio "Marcos de sentido y representaciones en la publicidad del retail chileno: 1980-2013, continuidades y cambios", un proyecto de investigación apoyado por Fondecyt y que tomó tres años.
El punto de partida fue un dato que llamó la atención de los académicos: en Chile el 77 por ciento de las mujeres mayores de 15 años declararon tener ingresos propios. Dejando al país en la tercera posición de Latinoamérica, según un estudio de la Cepal de 2015. Eso significaba que la mujer había cambiado, que ya tenía una participación clara en la sociedad. En lo laboral, en educación, en poder adquisitivo. Que tenía más independencia. Y querían ver si este cambio reflejaba también una representación más equilibrada de géneros en la publicidad. Una pregunta inicial que terminó en una gran paradoja.
1 Eterna adolescencia
Las escenas para el espectador de hoy son clásicas: mujeres jóvenes de pelo rubio o castaño claro. Siempre delgadas y altas, van a comprar y cargan muchas bolsas. Inevitablemente sonríen y se divierten. También visten las prendas de última tendencia. Es la imagen de una mujer juvenil y gozadora de la vida.
Según el estudio, en 1980, el 30 por ciento de las mujeres en la publicidad eran jóvenes, una cifra que en 2013 subió al 50 por ciento.
-Esa es una de las primeras diferencias que contrastan con los años 80, y es que las mujeres parecen ser mucho más jóvenes que en ese entonces -dice William Porath, director de Investigación y Doctorado de la UC y doctor en Ciencia Política de la Universidad de Johannes Gutenberg de Alemania.
Para Enrique Vergara, profesor de Publicidad en la UC y doctor en Comunicaciones de la Universidad Autónoma de Barcelona, esto sería un reflejo del "estiramiento" de la adolescencia que están viviendo los jóvenes.
-Hoy todos prefieren vivir con los papás, que el refrigerador esté lleno, que les planchen la ropa. Y lo que quieren es viajar. Hay un dejo del...
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