¿Hace sentido el comercial?
EL MUNDO SIMBÓLICO DE LAS MARCAS
El aspecto más atractivo y también más complejo de la actividad publicitaria es la creatividad, donde se define un concepto y una idea a partir de la cual se desarrollarán mensajes bajo los cuales una marca establecerá una relación con sus audiencias. En un mundo donde los productos y servicios se han "comoditizado" fuertemente, es cada vez más complejo crear mundos de sentido desde una creatividad que permita generar diferenciación.
Una tensión común es aquella que se instala entre la creatividad centrada exclusivamente en una pieza y la búsqueda de identidad de una marca. La pieza creativa es una suerte metáfora del sentido que una marca quiere instalar en un entorno simbólico saturado, a fin de lograr distinguirse de las demás, conectándola al mismo tiempo con su audiencia en base a un concepto claro y definido. Este enganche se vehiculiza desde los afectos, la dimensión con más impacto en la generación de vínculo y la movilización hacia la compra.
De esta forma, es complejo precisar dónde habita la creatividad, si en las historias y figuras escogidas para representarla, o en los componentes estratégicos que la sustentan. En otras palabras, habita la creatividad en los contenidos simbólicos y significados asociados a la pieza o, más bien, la creatividad hace su casa en la marca y su contexto simbólico más amplio. Quizás no sean espacios contrapuestos, sino más bien una sana cohabitación donde creatividad y marca obtienen ambas una posibilidad de aportar a la creación de un espacio de sentido en la cultura popular.
Una pieza creativa exitosa, que potencia y hace crecer el valor de una marca, se define y edifica a través de una comunicación eficiente con los consumidores, donde se agrega un extra de sentido al producto que es la base para cautivar las preferencias de las personas.
Una herramienta clave
La hiperoferta bajo la cual vivimos cotidianamente hace crecer exponencialmente las categorías de producto donde múltiples marcas ofrecen bienes y servicios muy similares. La diferenciación busca orientar las preferencias del consumidor para establecer y fortalecer la relación con una determinada marca, escogiendo una y otra vez sus productos. La creatividad publicitaria es una herramienta central en la generación de esa diferenciación simbólica que genera valor comercial.
Sin embargo, un mensaje que busca comunicar y seducir a su destinatario para que este acepte su propuesta como válida, precisa mucho más...
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