Estrategia competitiva y estrategias funcionales
Diagnóstico, formulación, implementación y control de gestión
La estrategia competitiva está asociada a un determinado negocio y su decisión corresponde al gerente de este último, siendo aconsejable la aprobación definitiva por parte de los propietarios de la empresa (dueños o directorio) con el fin de asegurar coherencia. Debe ser entendida como un patrón de decisiones con el que se alinean todas las decisiones del nivel operativo. Su finalidad consiste en maximizar la rentabilidad, ya sea social o privada según corresponda. Se pueden establecer cuatro actividades secuenciales que, en su conjunto, tipifican lo que se denomina gestión estratégica competitiva. Estas actividades son:
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Análisis y diagnóstico estratégico: Tiene como finalidad la determinación de la(s) ventaja(s) competitiva(s), aquello que permite que un negocio tenga rentabilidades sobre la media del sector. Las actividades de esta etapa son:
* Definición de la misión del negocio: Es una declaración general relativa al direccionamiento que se le pretende dar al negocio. Se expresa como una descripción de las necesidades a satisfacer, los productos o prestaciones, y la cobertura geográfica, tanto del negocio actual como del futuro. Se debe hacer una identificación de las competencias distintivas y definir el modo de conseguir un liderazgo competitivo.
* Análisis externo a nivel del negocio: Es la aplicación del modelo de las cinco fuerzas de competitivas (Porter) en el cual se analiza la intensidad de la rivalidad entre competidores directos, las amenazas de nuevos participantes y de sustitutos, el poder de negociación de los proveedores y de los compradores. Adicionalmente, es importante estudiar lo que se denominan las fuerzas impulsoras, tales como: las variaciones a largo plazo de las tasas de crecimiento; las innovaciones en prestaciones, en otras variables de la mezcla comercial, en procesos y en tecnología; entradas o salidas de empresas importantes, y cambios del macroentorno, etc. Lo anterior con el fin de ver los niveles de correlación entre dichas fuerzas impulsoras y las variables estudiadas en el modelo de Porter para un análisis dinámico.
* Escrutinio interno a nivel del negocio: Es el análisis del conjunto de factores que determinará la posición competitiva que va a adoptar el negocio a fin de obtener una ventaja competitiva sostenible. El análisis debe hacerse a nivel de cada negocio y no de empresa como un todo. Es necesario reconocer las actividades del...
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