Contar con buena información es necesario para no ser inepto
UNA CUESTIÓN DE "HAXIOMA"
Uno de los Haxiomas de Arnoldo Hax es que los commoditiessolo existen en la mente de los ineptos. Esta afirmación, que contradice lo que muchos pensamos, se puede entender si se usa el enfoque de márketing que tiempo atrás propuso Theodore Levitt. En este lo importante es centrarse en satisfacer las necesidades de los clientes.
Lo que dice Arnoldo Hax es que el producto que la empresa ofrece a sus clientes efectivamente puede ser un commodity, es decir, un artículo que no se diferencia de los que ofrece su competidor.
Si la empresa tiene un enfoque de producto, o de producción, según Arnoldo Hax estaría siendo inepta. En cambio, si se orienta a satisfacer las necesidades de sus clientes, el commoditydeja de serlo ya que las necesidades que satisface el producto son distintas.
Si la empresa conoce bien estas necesidades puede construir una propuesta de valor, basada en el producto commodity, distinta para cada cliente.
Esto le permitiría evitar caer en el problema que tienen los commodities, que es que la competencia se da exclusivamente en base al precio, lo cual generalmente conduce a tener márgenes muy bajos. En este caso, la empresa que tiene los costos más bajos pasa a tener una gran ventaja sobre sus competidores. El resto de las empresas queda a merced de lo que pueda hacer esta compañía. Por ejemplo, si baja mucho el precio de su producto puede generarles una situación muy compleja a sus competidores si el precio es menor que sus costos.
Sin embargo, si la empresa no cuenta con buena información sobre sus clientes, va a ser imposible que les ofrezca una propuesta de valor ajustada a sus necesidades y por lo tanto va a ser inepta, según lo que dice Arnoldo Hax.
Cobre para calcetines
Para ilustrar la idea usemos como ejemplo a Codelco. Si Codelco tiene un enfoque de Producción, según Levitt, se centraría principalmente en el problema de cómo producir el cobre de la forma más barata posible para poder ganar dinero, aún en un escenario en que el precio del cobre baja.
En cambio, si tiene un enfoque de márketing, Codelco se preocuparía de estudiar cuáles son las necesidades que el cobre puede satisfacer en sus distintos tipos de clientes, y generaría creativamente propuestas de valor diferentes para cada tipo de cliente. Esto le permitiría cobrar más caro por su producto que la competencia que lo ofrece en forma de commodity.
Si uno de los clientes de Codelco es un fabricante que usa cobre para producir...
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