Desde Blade Runner 2049 a Tranquilo Papá: Cómo las marcas usan la ficción para publicitarse
lade Runner es considerada una obra maestra por varias razones, desde su guion, hasta su música y vestuario. Pero también por dejar huellas indelebles en el mundo de la economía publicitaria. Aunque no inventó el placement , esta práctica de colocar productos y marcas dentro de la película la elevó a categoría de ícono. La secuela Blade Runner 2049, realizada 35 años después, hace lo mismo. En esta entrega destaca el protagonismo de la electrónica Sony, del whisky Johnnie Walker -que lanzó una edición especial celebrando la película- y la francesa Peugeot.
La figuración de Sony es triple: financió la producción, es su distribuidor internacional y, además, es una de las marcas que más aparece en la película (ver recuadro).
Más allá de Blade Runner, el colocar productos con la marca en una escena es clave en la industria audiovisual: abarata los costos de producción y enlaza la promoción de la pieza (teleserie, serie, reality o película) con el marketing de los productos. Dependiendo del costo, esta técnica en Chile puede ayudar a financiar hasta el 80% de una película, el 20% de un reality show o el 15% de una teleserie.
Teleseries chilenas cuestan hasta $35 millones por capítulo
En un momento de gran crisis en la industria televisiva chilena, el uso de placement en la ficción local reduce los costos de producción y suma auspicios para los canales.
Macarena Cerda, directora de negocios y desarrollo de Mega, explica que "las teleseries son una excelente plataforma donde integrar orgánicamente un producto o servicio a la historia". Sin embargo, no pesan tanto en la inversión. La gerenta de Mega explica que pueden representar entre 10% y 15% de los ingresos.
El poco peso del placement en las telenovelas se debe a varios factores. Primero: las teleseries son muy caras. Un capítulo en la franja de las 15 horas (como "Verdades ocultas", de Mega) cuesta $25 millones; aquel de las 20 horas (como "Wena Profe", de TVN, o "Tranquilo Papá", de Mega) implica un gasto de hasta $30 millones y, en el horario estelar de las 22 horas, puede llegar a los $35 millones, dicen fuentes de la industria televisiva. En un mes, una teleserie implica entre $500 millones a $700 millones, y el placement puede aportar entre $50 millones y $70 millones.
Segundo: hay límites para colocar el producto en una obra de ficción, porque puede "contaminar" la historia. Por ejemplo, en la teleserie más vista del año, "Perdona nuestros pecados", no hay placement, porque es una...
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