La regulación de los estereotipos de género en la publicidad: El rol de la persuasión en el refuerzo de la desigualdad
| Autor | María Guadalupe Martínez Alles |
| Páginas | 133-158 |
LATIN AMERICAN LEGAL STUDIES Volumen 5 (2019), pp. 133-158
LA REGULACIÓN DE LOS ESTEREOTIPOS DE GÉNERO
EN LA PUBLICIDAD: EL ROL DE LA PERSUASIÓN EN EL
REFUERZO DE LA DESIGUALDAD*1
María Guadalupe Martínez alles
**
Resumen
La publicidad es información que tiene por objetivo persuadir. El fe-
nómeno publicitario conecta al proveedor profesional (creador) y al
consumidor (receptor) bajo particulares dinámicas de mercado y en
el marco de un contexto social y cultural determinado que revela
la complejidad y signicancia del acto de consumo. Sin embargo,
la regulación de la publicidad ha estado mayormente centrada,
por un lado, en el deber de información del proveedor profesional y,
por el otro, en el acceso a la información del consumidor. En este ar-
tículo argumento que para poder dimensionar el alcance del im-
pacto del fenómeno publicitario en nuestra sociedad y, en particu-
lar, de la publicidad que contiene estereotipos de género, debemos
abandonar aquellas representaciones simplicadas de la publici-
dad como información, del proveedor profesional como informante
y del consumidor como soberano informado. Estas representaciones
que prescinden por completo del contexto difícilmente puedan
ayudarnos a repensar la regulación de la publicidad actual y a
proponer respuestas desde el derecho que sean más sensibles a su
faz persuasiva y así más adecuadas para lidiar con el problema de la
publicidad estereotipada en nuestra sociedad.
Palabras clave: publicidad, estereotipos de género, publicidad abusiva, sesgos cognitivos, mani-
pulación en el mercado, publicidad persuasiva, impacto subliminal, identidad de género, igualdad de género.
I. INTRODUCCIÓN
La regulación de la publicidad ha sido generalmente abordada desde la pers-
pectiva de su creador, con el acento en el deber de información que recae sobre el provee-
dor profesional de suministrar al consumidor en forma cierta, clara y detallada todo
lo relacionado con las características esenciales de los bienes y servicios que provee
*1 Agradezco a Pamela Tolosa por su generosa invitación a participar del Programa de Género,
Igualdad y Derecho de la Universidad Nacional del Sur (Bahía Blanca, Argentina), trabajo del
cual se desprenden algunas partes de este artículo, y a revisores anónimos, por sus interesantes
sugerencias y comentarios. Agradezco particularmente a Ariana Kissner por su excelente asistencia
de investigación. Por supuesto, los errores y defectos que todavía quedan son de mi exclusiva
responsabilidad. Todas las traducciones del inglés me pertenecen.
** Universidad de San Andrés, Buenos Aires, Argentina (mguadamartinez@gma il.com). Artículo
recibido el 22 de junio de 2019, y aceptado para su publicación el 1 de agosto de 2019.
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y las condiciones de su comercialización. En relación al receptor de la publicidad, la
regulación ha puesto el foco en el acceso a la información del consumidor y ha ofrecido
generalmente herramientas de protección de aquel frente a supuestos de publicida-
des falsas, engañosas o abusivas que puedan inducirlo a error sobre el producto o
servicio en cuestión, es decir, para aquellos supuestos en que haya tenido lugar una
violación al deber de información que le corresponde al proveedor profesional.
Se advierte así que, desde el derecho, la publicidad es sobre todo concebida como
información, y el consumidor, como el agente racional que procesa cuidadosamente dicha
información para arribar a las decisiones de consumo que le resulten más benecio-
sas, y que solo amerita protección frente a información falsa, engañosa o abusiva que
lo lleve a error sobre los elementos esenciales de la contratación. Es decir, el foco se
centra, por un lado, en si el proveedor ofrece la información debida y, por el otro, en
si el consumidor tiene suciente acceso a esa información.
Esta perspectiva solo puede brindar una mirada parcializada del comporta-
miento del proveedor y del consumidor, y del impacto de la publicidad en el último.
Esta particular manera de abordar la problemática de la publicidad no solo desco-
noce la complejidad propia de las dinámicas de mercado y del comportamiento del
consumidor, sino que también ignora la manera en la que proveedores profesionales
y consumidores se relacionan entre sí en dicho contexto. Por un lado, soslaya que el
proveedor profesional, más que infor mar al consumidor, persigue principalmente el
objetivo de colocar su producto o servicio en el mercado y captar al mayor número
de consumidores posible. En otras palabras, lo que el proveedor busca es más bien
persuadir al consumidor de las bondades y benecios del producto que ofrece, para
mantenerse competitivo, y para ello, invierte recursos y esfuerzos en comprender el
comportamiento de aquel. Por el otro, la perspectiva que estamos analizando, pro-
mueve una acotada noción, principalmente económica, del consumidor como el actor
racional que procesa información y solo busca consumir para satisfacer sus necesida-
des individuales (“consumidor soberano”), sin advertir que el consumidor padece de
sesgos cognitivos que afectan sus decisiones de consumo, y que el acto de consumo
sucede en un contexto cultural determinado y tiene un signicado para aquel que va
más allá de la acción de consumir en sí misma (“consumidor situado socialmente”).
De todo ello se desprende que, para poder dimensionar el alcance del impacto
del fenómeno publicitario en nuestra sociedad y, en particular, de la publicidad que
contiene estereotipos de género, debemos abandonar aquellas representaciones sim-
plicadas de la publicidad como información, del proveedor profesional como informante
y del consumidor como soberano informado. Estas representaciones que prescinden por
completo del contexto difícilmente puedan ayudarnos a repensar la regulación de la
publicidad actual y a proponer respuestas desde el derecho que sean más adecuadas
para lidiar con el problema de la publicidad estereotipada en nuestra sociedad.
La estructura del artículo es la siguiente. La Sección II da cuenta de las dinámi-
cas propias del contexto de mercado en el que se desarrolla el acto de consumo, que
se presenta como un acto comunicativo complejo inseparable del fenómeno publici-
tario. Siguiendo las enseñanzas de la literatura en economía del comportamiento y en
psicología social, se exploran a lo largo de esta Sección las particularidades propias
del comportamiento del consumidor (i. e., sesgos cognitivos, inuencia del contexto
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