Publicidad, prácticas comerciales agresivas, y ficheros de exclusión voluntaria o listas Robinson en el ámbito digital: una sugerente visión desde el derecho español
| Autor | David López Jiménez |
| Cargo | Doctor (con mención especial europea) por la Universidad de Sevilla, España |
| Páginas | 61-109 |
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R D U C N - A 21 Nº 1 (2014)
Revista de Derecho
Universidad Católica del Norte
Sección: Estudios
Año 21 - Nº 1, 2014
pp. 61-109
PUBLICIDAD, PRÁCTICAS COMERCIALES AGRESIVAS,
Y FICHEROS DE EXCLUSIÓN VOLUNTARIA O LISTAS ROBINSON
EN EL ÁMBITO DIGITAL: UNA SUGERENTE VISIÓN
DESDE EL DERECHO ESPAÑOL*
DAVID LÓPEZ JIMÉNEZ**
RESUMEN: La actividad publicitaria se ha desarrollado desde tiem-
po inmemorial. Aunque representa un fenómeno con ciertos aspectos
positivos, debe considerarse que, en ocasiones, sobre todo haciendo uso
de las nuevas tecnologías, pueden remitirse comunicaciones comerciales
electrónicas sin contar con el previo consentimiento del destinatario de
las mismas. Para, precisamente, poner freno a estas últimas, en base a la
autorregulación del sector, se han creado los cheros de exclusión volun-
taria o listas Robinson que desempeñan una sugerente labor. En base a los
mismos, los consumidores y/o usuarios pueden manifestar su oposición
expresa a la remisión de comunicaciones comerciales, a través de ciertos
canales, respecto a bienes y servicios de determinadas empresas. En el pre-
sente artículo tendremos como objetivo analizar, desde la óptica del De-
recho español (sin perjuicio de ciertos apuntes al Derecho comparado),
determinadas cuestiones que se suscitan como consecuencia de las vio-
laciones de la privacidad de los titulares de los datos tratados. Así, entre
otros aspectos, examinaremos la remisión de comunicaciones comerciales
electrónicas no deseadas, el acoso como práctica comercial desleal y los
cheros de exclusión voluntaria. Una de las conclusiones que se derivarán
es la sugerente labor complementaria –y, por tanto, no excluyente de la
ley– que los instrumentos de autorregulación –como las listas Robinson–
realizan respecto a la normativa legal.
* Este trabajo forma parte del Proyecto de investigación FONDECYT N° 11130188, del que
el autor es Investigador Principal.
Fecha de recepción: 22 de agosto de 2013.
Fecha de aceptación: 4 de diciembre de 2013.
** Doctor (con mención especial europea) por la Universidad de Sevilla (España). También
es Doctor por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid (España). Ambas tesis fueron
cali cadas con sobresaliente cum laude por unanimidad del tribunal cali cador (máximo
posible). Es Premio Extraordinario de Doctorado (mejor tesis doctoral en el ámbito de las
Ciencias Jurídicas). Ha realizado diferentes postgrados universitarios en varias universidades
españolas –tres maestrías y tres cursos de experto universitario–. Posesión de dos Diplomas
de Estudios Avanzados con nota media de sobresaliente (equivalente a Máster). Es Profesor
Titular de la Universidad Autónoma de Chile. Correo electrónico: dlopezjimenez@gmail.
com; david.lopez@uautonoma.cl
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David López Jiménez
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PALABRAS CLAVE: Consentimiento - cheros - lista Robinson - pu-
blicidad - privacidad.
ADVERTISING, AGGRESSIVE COMMERCIAL PRACTICES, AND
THE VOLUNTARY EXCLUSION FILES OR ROBINSON LISTS
IN THE DIGITAL ENVIRONMENT: A SUGGESTIVE POINT OF
VIEW FROM SPANISH LAW
ABSTRACT: e advertising activity has been developing since a long
time ago. Although it represents a phenomenon with certain positive as-
pects, it has to be considered that, sometimes, and especially making use
of new technologies, electronic commercial communications can be sent
without having the receivers’ previous consent. In order to stop this, and
according to the sector self-regulation, voluntary exclusion les or Robin-
son lists have been created, which have a suggestive task. Based on these,
consumers and/or users can express their speci c opposition to commer-
cial communications sendings, through particular channels, related to the
goods and services of certain companies. In this paper we aim to analyze,
from the perspective of Spanish law (independently to certain notes to
Comparative law), certain issues that arise as a result of violations to the
user’s privacy of the data processed. us, among other things, we will ex-
amine the mailing of unwanted commercial electronic communications,
harassment as an unfair business practice and the voluntary exclusion
les. One conclusion that will be derived is the suggestive complemen-
tary work –and, therefore, not exclusive of the law– that self-regulatory
instruments –such as the Robinson lists– perform regarding to legal rules.
KEY WORDS: Consent - les - Robinson lists - advertising - privacy.
Sumario: Introducción. 2) La publicidad en la actual era tecnológica.
(2.1) Delimitación conceptual. (2.2) El recurso a técnicas comerciales even-
tualmente agresivas: preponderancia de la persuasión sobre la información. 3.
La remisión de comunicaciones comerciales electrónicas no solicitadas. (3.1)
Concepto. (3.2) El sistema de inclusión voluntaria vs. exclusión voluntaria
(3.2.1.) La regulación en el plano comunitario. (3.2.2.) La regulación en el
ámbito español. (3.3) El acoso como práctica comercial desleal en la materia.
4. Los cheros de exclusión voluntaria o listas Robinson. (4.1) Delimitación
conceptual. (4.2) A propósito de su posible consideración como manifestación
de la autorregulación del sector. Conclusiones. Bibliografía.
Publicidad, prácticas comerciales agresivas, y cheros de exclusión voluntaria o listas Robinson…
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1) INTRODUCCIÓN
La publicidad, desde antaño, se ha erigido en una herramienta esen-
cial y consustancial a la economía. No en vano, como planteamos, desde
tiempo inmemorial, fabricantes y comerciantes han recurrido a la misma
como instrumento apto para fomentar la demanda de los potenciales
destinatarios de los bienes y/o servicios que ofertaban. Ahora bien, los
primeros ejemplos de esta forma de entender la publicidad pueden en-
contrarse en el desarrollo del capitalismo. En la actualidad, la publicidad
constituye una actividad de extraordinaria relevancia. Puede, en cierta
medida, a rmarse que, además de un vehículo de comunicación, es un
mecanismo dinamizador de la economía.
El objetivo inmediato de la publicidad no es modi car los valores
o los comportamientos sociales, sino provocar actitudes y conductas de
consumo. Sin embargo, es indudable que es un dispositivo conformador
de los valores sociales, favoreciendo aquellos que provocan un aumento
de los hábitos consumistas. En este sentido, podría manifestarse que el
deseo de persuadir ha estado, de una u otra forma, presente desde siempre
en la Humanidad. Lo único que, en cierta medida, ha ido cambiando, en
cada época, son los medios a nuestro alcance.
Toda empresa que, en la actualidad, pretenda perdurar en el mercado
competitivo global debe incorporar las nuevas tecnologías en su actividad
cotidiana, para estar permanentemente adecuada a las tendencias de ven-
ta, a través de los nuevos medios tecnológicos, y poder diseñar estrategias
de marketing electrónico. La necesidad de las empresas de mantener los
clientes y de estrechar relaciones con los mismos, determina que aquellas
busquen formas de llegar directamente al consumidor individual, perso-
nalizando la oferta, constituyendo, de esta manera, novedosos tipos de
venta que permiten que las empresas establezcan relaciones continuadas y
directas con el mismo, esté donde esté.
En línea con cuanto venimos poniendo de mani esto, cabe indicar
que uno de los aspectos más interesantes que los contratos celebrados con
consumidores presentan es el relativo a su período precontractual1, es de-
cir, todas aquellas actividades que se desarrollan entre las partes, antes de
1 Vinculado con ello, véanse los interesantes trabajos realizados por D M G,
Iñigo (2010). “El suministro de información como técnica de protección de los consumido-
res: los deberes precontractuales de información”. Revista de Derecho de la Universidad Ca-
tólica del Norte, N° 2, pp. 21-52; D M G, Iñigo (2010). Los límites del deber
precontractual de información. Navarra: Civitas y omson Reuters; D M G,
Iñigo (2010). “Tipicidad y atipicidad de los deberes precontractuales de información”. Re-
vista de Derecho de la Ponti cia Universidad Católica de Valparaíso, N° 34, pp. 75-99; D
M G, Iñigo (2011). “La distribución del riesgo y la buena fe. A propósito del
error, el dolo y los deberes precontractuales de información”. Revista de Derecho de la Ponti-
cia Universidad Católica de Valparaíso, N° 37, pp. 115-135.
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