El nuevo paradigma de la publicidad
En los once años que lleva trabajando en este banco de fotografías editoriales, Pam Grossman, su actual directora de tendencias visuales, dice que los cambios en torno a la manera en que los avisadores y los medios de comunicación empezaron a retratar a las mujeres, los notó ese año, con esa foto de la mujer en el tren.
-Era mucho más fácil identificarse con ella -dice Grossman.
Es el "fem-vertising", dicen los expertos. El resultado de la fusión entre "feminism" y "advertisement" y el nombre con que se ha bautizado a la ola de mensajes publicitarios que muestran a mujeres y a niñas empoderadas, alejadas de los estereotipos, perfectamente representativas de una mayoría y no de una excepción. Un impulso que han seguido avisadores de marcas como Under Armour, Dove, Always, Covergirl, Verizon y Pantene. Ellos fueron los pioneros en diseñar campañas que alientan a las mujeres y a las niñas a no obedecer a los estereotipos, con las que han ganado premios en prestigiosos festivales de publicidad, que han sido viralizadas en las redes sociales, con millones de visualizaciones en YouTube.
Un cambio de paradigma del cual se hizo parte Getty Images cuando Grossman notó que había muchos más clientes detrás de la foto del tren que de la de la sábana. Para Grossman, asegura, esa fue la prueba que necesitaban para confirmar que sus compradores querían fotos positivas de las mujeres, ya no sexualizadas. Y quisieron responder a esa demanda.
Ella y su equipo se juntaron con "Lean In" (la organización de promoción femenina liderada por la ejecutiva de Facebook Sheryl Sandberg) y se propusieron desplazar la imagen estereotipada de la mujer en los anuncios y medios de comunicación, poniendo a disposición de sus clientes una colección especial, la "Lean in Collection", donde si uno digita "mujer trabajadora" ya no salen oficinistas de minifalda y ropa ajustada, seductoras y sonrientes (como sucedía antes). Las que aparecen son mujeres, de todas las contexturas y colores, en posiciones de poder, sentadas en un escritorio, conversando a la par con un hombre. Los hombres, por cierto, aparecen en roles de apoyo y cariño.
-Estaba claro que nuestras misiones estaban perfectamente alineadas y que la combinación de nuestras plataformas podría convertirnos en una fuerza para el bien -dice Grossman. -Vimos que no sólo podríamos amplificar la conversación acerca de por qué debían importarnos las imágenes que empoderaban a las mujeres, sino que también podíamos ofrecer así una solución real. Pero las mujeres son solo la mitad del planeta. Era importante para nosotros también mostrar una sociedad equitativa. Y...
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