El modelo emprendedor de políticas culturales y el destination branding: un análisis a partir del filme Vicky Cristina Barcelona
| Autor | Mariano-Martín Zamorano |
| Cargo | Centro de Estudios sobre Cultura, Política y Sociedad, Barcelona, España. |
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| | | pp. - | | ©EURE
El modelo emprendedor de políticas
culturales y el destination branding:
un análisis a partir del filme
Vicky Cristina Barcelona
Mariano-Martín Zamorano. Centro de Estudios sobre Cultura, Política y Sociedad,
Barcelona, España.
| La literatura sobre la gobernanza de la política cultural de Barcelona ha
revelado distintas tensiones políticas y sociales derivadas del uso de la cultura local con
fines de creación de marca ciudad. No obstante, dichos estudios no se han centrado en
las racionalidades detrás de este proceso ni en sus implicaciones para los modelos de la
política cultural local en el ámbito cinematográfico. Con el objetivo de avanzar en el
entendimiento de los modos de relación entre marca y política cultural, en este artí-
culo analizamos una de las estrategias de cultural branding desarrolladas por la ciudad:
la actividad pública en torno al filme Vicky Cristina Barcelona. Mediante el análisis de
las relaciones políticas y los objetivos detrás de dicho proyecto, este artículo revela la
instrumentalización gubernamental del patrimonio cultural de la ciudad con el fin de
fortalecer y promover una marca global orientada al turismo.
| política urbana, cultura urbana, marketing urbano.
| e literature on the governance of cultural policy in Barcelona has revealed
different political and social tensions arising from the use of local culture for the purpose
of creating a city brand. However, these studies have not focused on the rationales behind
this process nor on its implications for the models of local cultural policy in the cinemato-
graphic field. With the aim of advancing in the understanding of the modes of relationship
between brand and cultural policy, in this article we analyze one of the cultural branding
strategies developed by the city: the public activity around the film Vicky Cristina Barce-
lona. rough the analysis of political relations and the objectives behind this project, this
article reveals the governmental instrumentalization of the city’s cultural heritage in order
to strengthen and promote a global tourism-oriented brand.
| urban policy, urban culture, urban marketing.
Recibido el 28 de julio de 2018, aprobado el 27 de noviembre de 2018.
E-mail: marianozamorano@ub.edu
| 0717-6236
92 ©EURE | 46 | 139 | 2020 | pp. -
Introducción
Diversas transformaciones sociales, económicas y políticas ocurridas desde los años
ochenta dieron paso a un nuevo orden geopolítico, donde la política cultural sufrió
múltiples mutaciones. La globalización económica y tecnológica y la cristalización
del modelo de Estado posfordista (Jessop, 2002), otorgaron mayor centralidad a la
economía de la cultura en los países desarrollados. Por otra parte, este desarrollo se
interrelacionó con la emergencia de las llamadas sociedades posindustriales, donde
la producción y el consumo de las artes y la cultura adquirieron una gran signifi-
cancia (Bell, 1976; Rodríguez Morató, 2007). Dichos procesos contribuyeron a la
diversificación de los ámbitos de actuación de la gestión pública de la cultura, así
como a brindarle una renovada trascendencia internacional.
En este escenario, las ciudades se transformaron en protagonistas de las políticas
culturales, y sus gobiernos agruparon recursos y adquirieron nuevas competencias
en este ámbito (Bianchini, 1993). De hecho, paralelamente al cuestionamiento
del dominio de los gobiernos centrales en la política cultural (Menger, 2010), las
instituciones culturales subestatales y supraestatales cobraron mayor capacidad
de acción en dicho campo. En este marco, tanto las ciudades como las regiones
intensificaron su acción cultural exterior, persiguiendo establecerse como centros
de incidencia internacional (Négrier, 1997). Uno de los efectos particulares de esta
transformación ha sido la progresiva imbricación de la política cultural local –parti-
cularmente de aquella desarrollada por las grandes ciudades– con la diplomacia
cultural (Zamorano & Rodríguez Morató, 2015). Esta dinámica de internaciona-
lización de la política cultural urbana coincidió, desde los años ochenta, con su
llamado “giro emprendedor” en el mundo desarrollado (Bianchini, 1993; Harvey,
1989). Además, los nuevos discursos que enmarcaron esta actividad, como la crea-
tividad o la competitividad, reafirmaron el carácter transversal y sistémico de la
dimensión internacional en la gestión de las artes y la cultura. Esta nueva fase de
internacionalización de la política cultural urbana fue, por lo tanto, coincidente
con un replanteamiento de su gobernanza público-privada (Peters, 1995), ahora
caracterizada por nuevas alianzas públicas con distintos sectores de servicios, como
la industria turística (Benach & Tello, 2004).
Por otra parte, en los años noventa, la hegemonía del modelo económico neoli-
beral a nivel mundial profundizó la tensión entre los intereses del mercado trans-
nacional y los intereses soberanos de los países (Cox, 1999). En línea con dicha
tendencia, la política cultural exterior mutó su lógica de actuación y se inscribió en
el paso del Estado regulador al Estado competitivo, para el cual el éxito comercial
(del capital nacional) en el mercado internacional es un criterio de actuación central
(Opello & Rosow, 1999). Esta renovada relación entre sistema internacional y sobe-
ranía estatal forjó la adecuación de la acción cultural exterior al modelo instrumental
que favorece la globalización de la economía. Así, la utilización de la cultura como
instrumento de creación de marca-lugar, se situó como una rationale fundamental
de la política cultural doméstica y exterior, y como un mecanismo de disputa en el
escenario internacional (Aronczyk, 2008; Villanueva, 2007). Este proceso se vio
acompañado por una transformación del modelo histórico de Estado monopolista
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