Gaston Bottazzini, gerente general de Falabella: ' Sobre todo en ciertas categorías, creo que tenemos la capacidad de ser mejores que Amazon'
Semanas intensas ha tenido Gaston Bottazzini, el gerente general corporativo de Falabella. Como si no bastara la vorágine que la pandemia ha ocasionado en la industria del retail por los cierres y ahora el proceso de reapertura, la compañía -uno de los mayores retailers de A. Latina, controlada por las familias Solari, Cúneo y del Río-, ha estado además acontecida en diversos frentes. En Argentina está cerrando tiendas y viendo la opción de hallar un socio. En Chile, en el área centros comerciales y a través de Grupo Plaza, ya fue notificada de que Ripley desea vender la participación minoritaria que tiene en una de las sociedades que aglutina ocho malls dentro de este conglomerado inmobiliario. Y solo hace unos días, Falabella anunció un cambio relevante en la forma en que opera toda la unidad que agrupa el comercio electrónico, planteando que migrará todo este negocio a un paraguas: falabella.com. Una jugada que hizo preguntarse a muchos en el mercado qué pasó con Linio, el marketplace que con bombos y platillos había comprado en 2018."Lo que hemos decidido más bien tiene que ver con las marcas. La lógica de la decisión es tomar de las marcas que tenemos como grupo la que tiene el mayor tráfico en e-commerce y focalizar ahí la generación de tráfico", responde Bottazzini, quien con números en mano grafica la importancia de Linio. Dice que cuando tomaron el control de Linio, a fines de 2018, era una compañía que vendía US$ 114 millones, un año después vendió US$ 180 millones y este año nuestra venta de marketplace va a superar los US$ 500 millones. "Con Linio adquirimos el modelo marketplace y de US$ 114 millones, lo llevamos a US$ 500 millones", refrenda.-¿La estrategia de marca con Linio no logró consolidarse?"Nunca fue la intención que Linio se consolidara como marca. Cuando adquirimos Linio, adquirimos una serie de activos. Uno era la marca, pero no era por lo cual estábamos adquiriendo la compañía. ¿Cuáles eran los que nos interesaban? Una plataforma tecnológica de marketplace , que es la que ahora estamos convirtiendo en el paraguas falabella.com. El marketplace internacional, Linio tiene hunters en Asia que se dedican a reclutar sellers , tiene una oficina en Shenzhen, China, a través de la cual toda una oferta de productos del mercado asiático llega a todos los mercados latinoamericanos donde estamos presentes. Tercero, el talento: muchas de las posiciones relevantes en el actual falabella.com son personas que vienen de distintas áreas de Linio. Cuarto: un aspecto cultural, tratar al seller como un cliente y no como proveedor. Entonces, la pregunta de por qué si tiene todos esos activos tan hermosos estás cambiando la marca Linio, es como si me preguntaras por qué si compraste Dicico en Brasil ahora le pasaste la marca Sodimac. ¿Es un fracaso Dicico porque le cambiamos la marca a Sodimac? No, es la marca que queremos potenciar a futuro"."Adquirimos Linio, potenciamos el negocio, y una vez que esta estrategia está con un ritmo que consideramos suficientemente atractivo para no poner en juego la marca Falabella en una estrategia fallida, ahora es el momento en que nos decidimos a colocar la marca Falabella detrás de esa estrategia, y en que la tecnología de Linio está suficientemente madura para poder integrarla de forma exitosa. La compra de Linio fue una apuesta al futuro en desarrollar la estrategia de marketplace , y una vez que tenemos clarísimo que esa estrategia representa una parte importante del futuro de Falabella, ponemos la marca insignia".-El mercado lo entendió como un fracaso, la duda está instalada."Yo contesto con puntos concretos: Linio creció en forma explosiva, nos ahorró años...
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