Por qué los estudios de abogados necesitan hacer marketing
| Autor | Ian Badiola/Christian Fuenzalida |
| Páginas | 7-7 |
Industria Legal
La idea es alejarse de las definiciones generalistas que
presentan a un abogado o sus socios como un
commodity más del mundo legal. Aquí la máxima es no
pretender que se vende “la leche más blanca”. En
segundo lugar, en función de ese valor delimitar el
mercado en que las necesidades y demandas coincidan
con la oferta que la organización es capaz de entregar
con calidad. Y finalmente, descubrir qué aspectos de la
gestión interna deben ser mejorados para ser puestos en
sintonía con la propuesta de valor que hace único al
bufete.
Entendemos que el fin último del marketing jurídico es
revelar la esencia de una oficina de abogados, a partir de
la cual construirá su identidad y proyectará su imagen a
través de una amplia variedad de herramientas de
comunicación. Se trata de una labor especializada que
debe ser vista como una inversión y con una profundidad
que vaya más allá de la página web que destaca “la
seriedad y profesionalismo de nuestros socios”,
acompañada de la circunspecta foto de rigor y el
currículo que acredita la habilitación formal para ejercer
el derecho.
La comunicación de su identidad, la diferenciación de
la oferta, la orientación al cliente, la experiencia de
servicio y la anticipación de necesidades constituyen los
pilares para sostener una estrategia de marketing
jurídico capaz de crear valor y transmitir confianza al
mercado, en un entorno competitivo y cambiante.
A contrapelo de lo ocurrido en otros sectores
profesionales, el mundo de las oficinas de
abogados en Chile ha asumido tardíamente la
necesidad de incorporar a sus estrategias de
negocio el uso del marketing. La tradición dictaba
que un estudio exitoso destacaría por su tradición e
historia, por sus resultados ante tribunales, por el
efecto boca a boca, y por último, por los pergaminos
académicos de sus integrantes. La lógica de que la
suma virtuosa de estos factores atraería por sí sola
a los nuevos clientes ha quedado superada por la
realidad.
Esta aproximación es asumida incluso por los
estudios de jóvenes abogados que suelen repetir
las estrategias de posicionamiento de los ya
consolidados, como queda de manifiesto en esa
especie de dogma que dice que un despacho debe
ser identificado por los apellidos de sus socios,
como si fuera lo mismo el nombre del recién llegado
al de quien lleva décadas en el foro.
Un error frecuente entre los abogados es
confundir una estrategia de marketing con una
campaña de publicidad. La idea de convertir su
servicio en un producto a la venta les provoca un
natural rechazo, sin comprender que la publicidad
es solo una de las herramientas posibles del
marketing. De hecho, el objetivo fundamental del
marketing es ser capaz de anticiparse a las
necesidades del cliente y ofertarle los servicios o
productos que requiere. Para ello es imprescindible
conocer qué quiere y necesita ese cliente,
adaptando y direccionando la organización a ese
objetivo de manera tal que el resultado final natural
sea la contratación de nuestra oferta.
El marketing jurídico ya es una industria en pleno
desarrollo más allá de nuestras fronteras. Francesc
Domínguez, pionero en la introducción del
marketing jurídico en Europa, define sus objetivos
en torno a tres ejes: 1) Crear y conservar clientes;
2) Diferenciar a la oficina de abogados de su
competencia y 3) Construir una marca del abogado
o su bufete.
Para abordar esta tarea se debe elaborar una
estrategia de marketing jurídico que oriente el plan
específico para cada una de estas finalidades. El
punto de partida es una mirada introspectiva que
permita el diagnóstico de las debilidades y
fortalezas del estudio jurídico con el fin de definir y
descubrir aquellos servicios y ventajas propias de la
oferta que entrega y gracias a las cuales aporta un
valor superior al de los competidores.
Por qué los estudios de abogados
necesitan hacer marketing.
Ian Badiola
Christian Fuenzalida
www.audentia.cl | conversemos@audentia.cl
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