Estrategia como Destino
| Autor | Juan Sebastián Montes |
| Páginas | 117-125 |
117
C A P Í T U L O 9
ESTRATEGIA COMO DESTINO
Juan Sebastián Montes
CAMINO A DELFOS
Pensar la estrategia como destino significa ir más allá de pensar en un plan. Significa poner el acento
en la energía que mueve la creación de valor en la empresa. ¿Energía? Sí, energía que nace, crece,
madura, y al final, inexorablemente declina a no ser que se encuentren otras fuentes de creación
de valor.
ING es una compañía mutinacional que hasta el 2008 tenía en Chile tres negocios: Salud
(Isapre ING), Fondos de Pensiones (AFP Santa María), y Seguros (ING Seguros de Vida y una
empresa de Mutuos Hipotecarios). En el primero, un negocio regulado y complejo, perdía dinero.
En el segundo ganaba, pero se trata de un negocio maduro, también regulado y donde no existen
muchos caminos para innovar, salvo comprar a otros, lo cual no sería en ningún caso barato y por
lo tanto rentable. Finalmente, en seguros de vida la empresa obtenía beneficios, pero… ¿Podría la
compañía aportar lo mejor de sí misma para sus clientes y en definitiva para sus accionistas con la
mezcla de estos negocios? ¿Cuán reales eran las sinergias entre estos negocios? Los directivos de
la empresa presentían que las cosas no iban bien, y si bien se podía mejorar operacionalmente un
poco por allí, un poco por acá, el resultado general de la empresa, no obstante dar utilidades, no
era el esperado. Más aún cuando en la misma época, las asignaciones de capital y prioridades de la
empresa estaban puestas en otras zonas geográficas que ofrecían mayor crecimiento y rentabilidad
que la que el pequeño mercado chileno podía ofrecer. El malestar crecía, pero siempre había
alguna urgencia operacional que mantenía ocupados a los directivos. La estrategia tendió a verse
como excelencia operacional, y no como destino. La pregunta sobre qué le ofrezco a mis clientes
y con ellos a los accionistas, en el largo plazo. ¿Para qué tengo competencias distintivas? pasaba a
un último plano.
En el resto del mundo ING es muy reconocida por servicios como “Wealth Management” y
cuentas de ahorro e inversión de muy bajo costo y fácil operación, si usted le pregunta a cualquier
persona que use estos servicios en Francia, por supuesto Holanda, pero incluso en Singapur o en la
Gran Vía de Madrid, ¿qué es ING?, le respondería esto. Los accionistas también le responderían lo
mismo. Pero en Chile, los negocios y las condiciones de entrada habían sido distintas, y el destino
de la empresa también. La estrategia no debía consistir en hacer la planificación o el presupuesto
para hacer más de lo mismo, sino que enfocarse en lo que la empresa hace mejor, donde genera
más valor, y sólo de esa forma puede mantener a sus clientes, accionistas y empleados satisfechos.
Ese ajuste entre la configuración interna del negocio y las condiciones del entorno, de manera de
generar el mayor valor en forma sostenida, constituye el eje central de la acción estratégica.
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