Aplicación de las normas contenidas en la Ley n.º 19496 a comunicaciones de naturaleza publicitaria emitidas por líderes de opinión o influencers
| Páginas | 49-99 |
| Fecha | 01 Julio 2023 |
| Fecha de publicación | 01 Julio 2023 |
| Autor | Ignacio Labra Saldías |
| Materia | Derecho Civil |
Artículos de doctrina
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DICIEMBR E 2015 ASPECTOS FUNDAME NTALES DE DERECHO ALEMÁN DE LA RE SPONSABI LIDAD MÉDICA...
APLICACIÓN DE LAS NORMAS
CONTENIDAS EN LA LEY N.º 19496
A COMUNICACIONES DE NATURALEZA
PUBLICITARIA EMITIDAS
POR LÍDERES DE OPINIÓN O INFLUENCERS
APPLICABILITY OF THE CHILEAN
CONSUMER RIGHTS LAW
TO THE INFLUENCER’S PUBLICITY
Ignacio Labra Saldías*
RESUM EN
El presente trabajo tiene por objetivo analizar la aplicación de las normas
contenidas en la Ley n.º 19496 sobre protección de los derechos de los consu-
midores a los denominados “lideres de opinión” o influencers, en especial dos
supuestos infraccionales, la falta de información y la publicidad engañosa.
Así, se describe de manera preliminar el ámbito de aplicación o la relación
de consumo, compuesta por el proveedor de bienes o servicios, el líder de
opinión o influencer y el consumidor. Luego, se da paso al estudio de las prin-
cipales normas aplicables en esta materia, nos referimos al art. 3.º letra a)
sobre libre elección, 3.º letra b) sobre información veraz y oportuna y, por
último, el artículo 28 sobre publicidad engañosa. De la mano de legislación
nacional y comparada, estudio de casos y doctrina, se construyen obligacio-
nes particulares o deberes de conductas específicos para este tipo de sujetos,
conforme a su estándar de profesionalidad y asignando responsabilidad civil
o infraccional según corresponda. Por último, se analizan las acciones que
otorga la ley por la inobservancia o incumplimiento de dichas obligaciones.
PALABRAS CLAVE:
influencers; publicidad; consumidores
Revista Chilena de Derecho Privado, n.º 40, pp. 49-99 [julio 2023]
* Doctorando. Universidad de los Andes, Chile. Di rección postal: Avenida Monseñor
Álvaro del Portillo 12455, Las Condes, Región Metro politana, Chile. Correo electrónico:
ilabras@gmail.com
Recepción: 2022-11-10. Aceptación: 2023-03-20.
Article
doi.org/10.32995/S0718-80722023659
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Ignacio Labra RChDP n.º 40
Artículos de doctrina
ABSTRACT
This document presents a critical appraisal regarding the application of the
Chilean Consumer’s Rights protection Law (No. 19.496) to the so-called “opi-
nion leaders” commonly known as influencers. To that end, the consumer
relationship is described in its purest form, constructed between the supplier
and the consumer, where the first one provides goods or services to the
second, with the peculiarity that, in the object of the analysis, the consumer
got seduced or -better yet- influenced by the actions of the “opinion leaders”.
The author proceed to examine specific consumer rights applicable to this
topic, such as the right to be free to choose (article 3° letter a); the right to a
truthful and timely information (article 3° letter b]) and the ones related to
prevent a correct false advertising (article 28). Subsequently, supported by
the review of national and international legislation, authors and case studies,
the document continues to configure specific obligations for the suppliers
and influencers to comply according to the standards of their professions
and its duties as the stronger part of the consumer relation that allows to
assign civil or infractional responsibility, as appropriate. Finally, the do-
cument concludes exploring the actions prescribed by the law for non-
observance or non-compliance with said analyzed obligations.
KEYWORDS:
influencers; advertising; publicity; consumers
INTRODUCCIÓN
Una de las películas clásicas de fines de la década de 1990 The Truman Show,
dirigida por Peter Weir y protagonizada por Jim Carrey, es el epítome de la
publicidad como objeto de reflexión y crítica. Durante el transcurso de la
obra se alza la sátira a la publicidad agresiva y sin sentido que poco a poco
se posicionaba en los diversos medios de comunicación de la época1.
Dichas formas de publicidad, entre las que destacan el product placement,
la publicidad encubierta, el personality merchandising, entre otras, no fueron,
sino el resultado de la búsqueda de nuevas formas de comunicación tras la
desconfianza de los consumidores producida ante las técnicas publicitarias
utilizadas durante la Primera Guerra Mundial. Si bien el origen de estas
ideas se remonta a la década de 1930 no fue hasta la década 1970 en los
que comenzó la aparición de empresas dedicadas a la intermediación entre
productoras de cine y proveedores de bienes y servicios. De esta manera,
1 Video compilatorio en idioma original con todas las escenas relativas a publicidades
mostradas en la película: Truman Show advertisements (1998).
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JULIO 2023 APLICACIÓN DE LAS NORMAS CO NTENIDAS EN LA LEY N.º 19496...
se generó y proliferó un mercado publicitario entre dos actores antes des-
conectados: por un lado, aquellos con capacidad de influenciar a la gente
(industria cinematográfica en aquella época, redes sociales en la actualidad)
y, por otro, empresas dedicadas a la comercialización de bienes.
El gran salto fue dado por la compañía Hershey’s la que, tras la apari-
ción de su producto “Reese’s Pieces” en la película E.T. the Extra-Terrestrial
en 1982, aumentó un 65 % de sus ventas en tan solo dos semanas2. Cua-
renta años han pasado desde aquello y la publicidad sigue siendo un fenó-
meno en evolución. Desde luego, los avances en materia tecnológica han
tenido gran impacto en la forma de comunicación entre los actores, así,
la consolidación del product placement, la aparición del branded content y,
por supuesto, el apogeo de los influencers justifica el estudio de este tema.
Dada la amplitud del tema, el objeto de estudio de este trabajo se ha de-
limitado de manera exclusiva a un fenómeno publicitario particular, este es,
los denominados “líderes de opinión” o influencers, todo esto bajo las normas
de la LPDC. La propuesta consiste en identificar las normas de la LP DC
aplicables a estos sujetos y, en concreto, las obligaciones que surgen con
ocasión de estas. Para esto, se propone la siguiente estructura.
En primer lugar, se relatan tres casos de interés, los problemas que plan-
tearon y las distintas soluciones ofrecidas. En segundo lugar, para ofrecer
un panorama general, se describe la relación de consumo compuesta entre
proveedores, influencers y consumidores. En tercer lugar, se revisa la aplica-
ción de las normas de información, estas son: las reglas de autoidentifica-
ción y las normas sobre publicidad engañosa. Con ello, en cuarto lugar, se
determinan las obligaciones que surgen con ocasión de la aplicación de la
LPDC. En quinto lugar, se describen las consecuencias jurídicas por la omi -
sión de los requisitos de las comunicaciones publicitarias a través in fluencers.
Finalmente, se ofrecen algunas conclusiones.
I. LOS CASOS DE ESTU DIO
Para dar inicio al estudio de los lideres de opinión o influencers se presentan
tres casos que resultan de interés para ilustrar los problemas que plantean
las nuevas formas de publicidad, en especial, aquellas emitidas por estos.
El primer caso, de Estados Unidos de América, entre la FTC3 contra
una productora de videojuegos; el segundo, español, iniciado por Auto-
2
FORBES
(2014). En su 40.º aniversario, la película se vuelve a emitir en cines de todo el
mundo, transformándose en una que, si bien nació bajo el concepto de un film de terror, se
convertiría a lo largo de los años en un clásico infantil.
3 La FTC es la agencia nacional de protección del consumidor de Estados Unidos. Su
misión es proteger a los consumidores de prácticas engañosas y desleales. Las protecciones
establecidas por la ley federal benefician a todos los consumidores del país. Véase FTC (s/f).
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